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当公司制订了正确的策略，并能和社区和谐相处，会产生高效率的生产模式（而且低成本）。iStockPhoto并不仅仅在价格上能比竞争者低99％，它还培育了一个规模很大的社区，里面充满了活跃而热情的艺术家，这些艺术家不但可以自给自足，而且还能不断进步，为公司提供越来越好的产品，而且丝毫不增加成本。尽管他们的报酬如此之少，但里面的人还是觉得心满意足，虽然这些回报都是无形的，比如受到良师的指导，或者交到新的朋友。
在完成这一史无前例的壮举的过程中，iStock并没有改变这个产业，而是发明了一种新产业。
说到布鲁斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人们总喜欢讲一件事。2005年末，世界最大的图片机构格蒂图片社希望能够收购iStockphoto。离草拟合同还有很长时间，利文斯通为了表明他对此次合作的诚意，将格蒂Getty字样的商标纹到了自己的手腕上。然后将这张纹身的照片用邮件的方式寄给了格蒂的CEO乔纳森·克莱恩（Jonathan Klein），同时还留言“别让我在这个词后面再写别的。”
这只是个传说——是决心和坚毅的象征，同时也带点恰到好处的诡异——为了突出这次合作多么成功。就利文斯通来说，这笔交易绝对有额外的价值。
利文斯通喜欢肌肉车，摇滚发型，还有纹身。这让人觉得他不像个CEO。但我更喜欢将他视为，比如2020年，某公司当仁不让的总裁，一个和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的总部坐落在加拿大卡尔加利艾伯塔市中心一个废旧的工厂里，只有一间像洞穴一样的房间，这里的雇员人数只是他们实际劳动力很小的一部分。利文斯通穿着T恤和仔裤，坐在一张看似随便挑的桌子前——桌子放在地板中间。在这样一个靠分权成长起来的公司，角落办公室②似乎没有了意义。Westeel Rosco公司在1925年建立了这个工厂，生产钉子、螺丝和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一样，iStock的产品——库存图片，插图和视频不是在某个地方生产出来的，他们是由全球性的流动劳动力创造出来的——大约有5万名业余摄影师和艺术家，其中靠iStock为生的人不足10％，但他们热爱这家公司，几乎没有传统公司能与其匹敌。
在旧的Westeel Rosco工厂做着全职工作的员工仅仅起到支持社区的作用——“社区”是唯一适合的词——每天iStock提供给市场的产品都是由他们生产的。社区成员自称“iStocker”，对于利文斯通和他的投资者来说，这个社区一直相当出色。公司自成立以来，每月的增长都是两位数，格蒂在2006年初收购iStock的时候，付给公司5000万美元，利文斯通拿走了一半还多。
首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里，它其实不算是种行业，只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命，之后一切都改变了，这次革命让出版界获得了极快的发展，同样增长的还有对图片的需求。一夜之间，摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但
①原文为：金丝雀对瓦斯很敏感，只要矿坑内有瓦斯就会焦躁，啼叫，因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀，当作早期示警的工具。
②角落办公室，即处于公司最佳位置的高级办公室， 通常指总裁或总经理办公室。
库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元，这比礼品篮市场强一些，但仍然比兰花的年销售额略少。
仅仅几年时间，大量有才华的业余爱好者，用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年，专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业，“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训，几乎人人都能拍出不错的照片，精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。
设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我，他以前买一张图片要花上百美元，现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户，剩下的留着，我们都很高兴。”
对于买方来说，iStock也许是福音，但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子，他不得不彻底学会接受新现实。2005年，哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元，大部分是通过格蒂。到了2007年，收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图，收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来，拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上，但根本不必费时间上传到图片机构，他们卖不掉的。“哈默尔说。
格蒂的股价说明，哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末，我到卡尔加利去参观iStock的时候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能无法达到预期收益了。
在我回家后，又过了几周，公司的股票跌了32％。2008年1月，股票降至最低点，达到21。80美元，比上一年二月跌了60％。此后不久，格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”（Hellman & Friedman）。第二个月，格蒂提交给证券交易委员会一份文件，预计到2012年，iStock的收入将接近现在的4倍，达到2亿6200万美元。然而，在总收入中，传统库存产品部分占有的比例将从现在的50％降低到不足30％。
尽管导致了整个行业的经济崩溃，但库存摄影业的众包，突出最多的，还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Threadless一样， iStockphoto遇到了一个极为划算，有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森（Garth Johnson）说，他们还处于一个增长周期的初始阶段。
约翰森认为，iStock的图片太便宜了，公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40％的顾客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法国，日本，西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言，以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站，在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为，全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中，是种不文明的巧取豪夺。约翰森说，这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场，然后说，‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想，‘虽然我比原来少分了几块披萨，但整个披萨比原来大多了。’”
这场剧变搅动了整个库存图片业，它是一个信号，就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。
库存图片业已经进入丰裕经济，其特点是消费品极大丰富，产品价值陡然降低。在这个行业里，iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜，业余文化已经兴起，志同道合的人组成社区等因素，造成数码图片铺天盖地，但这些并不是库存图片业的阻碍。
手机有了摄像功能，所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片，然后卖给新的图片机构，比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月，格蒂也买下了Scoopt，“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一，布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题：格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）买咖啡的照片。
随着大众掌握的新技能越来越多，其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中，用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片，合作电视脚本，录制和发行自己的音乐，他们分析政治局势，开发电子游戏，制作长篇电影。很长一段时间，这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域，并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。
然而，随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品，这些平行的世界开始彼此碰撞，众包开始了，专业化制作开始向社区制作转变。
从本质上看，预测市场和解决问题的网络都是种附属品：他们为公司提供一种完成旧工作的新方法，可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。
“创新中心”不是宝洁的竞争对手；它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同，如果将前者众包，可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为，在库存图片业已经发生了这样的事，有迹象表明，它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是，iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视，新闻等领域？有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢？
有人说iStock就像一个教派，这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司（大部分交易的是大众的创造性成果）都有一个宗教灵魂般的人物，这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出，“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过了30岁的读者来说，一说到汤姆，就想到汤姆·安德森——社交网站的老大Myspace的总裁，也是该网站第一个和注册用户打招呼的“朋友”。
公司的全新本质是社区优先，在这种情况下，在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStock的成长，利文斯通发挥了至关重要的作用，正如安德森对Myspace的作用。约翰森说“在网上，利文斯通是一个性格鲜明，魅力超凡的人。”
现在，至少从领导教派的角度来看，人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心的说，iStock已经超越了建设社区的阶段：现在网站有近5万名参与者，而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。
“我们一无所有，一切都是社区的。” 加斯·约翰森说。“我们做的每一件事都会影响到这些人，无论他们是否有钱买摄影器材，或者是否用卖照片的钱偿还贷款，他们都希望表达自己的声音，我们必须给他们（这个机会），因为社区就是公司。”
其中的优势是很明显的，但也有不利——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker社区。2006年3月，iStock在网站的论坛推出了新功能—— “论坛计量器”，当时的新闻稿有些敷衍了事，说它通过“复杂难懂的科学方法”（包括在论坛上发帖子的日期和数量）来计量一个iStocker受欢迎的程度。
这个“计量器”通过红，黄、绿的一组条纹来显示结果，但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标�