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第三部分 应用与个案研究彿17节：中国人的体验消费（3）
体验的类型
1派恩和吉尔摩四分法
派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中，提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、审美（estheticism）体验和逃避现实（escape）体验等4个方面。建立的“体验王国”见图表14…5所示。图表14…5 体验王国
2史密特五分法
史密特（Bemd Schmitt）在《体验营销》（Experiential Marketing）一书中则将体验分为感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验等5种形式。并以此形成体验营销的构架；即战略体验模块（strategic experiential modules；SEMs）：
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。
体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”等差别见图表14…6。
图表14…6 三种品牌类型及管理比较品牌类型品牌差异化基础营销组合重点消费者需求及参与程度管理挑战功能型品牌（如汰渍、戴尔）超性能和超经济产品、价格和/或分销心理和安全的需要，相对低的参与程度保持优势的基础象征型品牌（如耐克、可口可乐）悦人心意的形象沟通社会需要和尊重的需要，高参与程度通过对动态环境的适当需求来平衡品牌传统体验型品牌（如迪斯尼、维珍航空）独特的参与经历传递服务自我实现的需要，高参与程度保持分销、消费者饱和风险的一致性．
体验营销的策略
营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声！
好的推销，不是单纯强调牛排的美味，而是把这种美味形象化：突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。
中国古代就有茶艺，即注重和贩卖喝茶过程的现场体验，使人念念不忘、意境升华。
体育营销以体验为本，如有人说，看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验。任何人，只要看球赛10分钟，必从中体验到某些东西，或欲望、或搏杀、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡诈、或性感、或宏大、或激情、或狂欢、或排兵布阵之智慧、或放纵和发泄……
策略1强化消费者对品牌的体验
可以从以下4个层次入手：
物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足。
形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足。
服务层次：脱离产品的具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在服务享受中实现体验的满足。
象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。策略2以事件营销强化消费者体验
事件策划的指南是：“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验和互动是策划重点。
例如，2003年新天酒业在全国各大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动。
策略3运用互联网推行体验行销
互联网网络环境推动消费者体验价值的更充分展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动；消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，网上QQ和电子游戏的极其火暴就是证明。
策略4以体验打动消费者的广告策略——共鸣论
共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受。以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
其策略要点是：
该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历；
常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿；
关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来；
侧重选择的体验主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。特写：共鸣论策略的优秀体验广告
1（香港）维他奶广告“背影篇”
“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：
一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻看昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。
快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，年迈的祖父吃力地越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。
火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶。”
广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。
“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。
2巴宝莉（BURBERRY）广告“上海围巾篇”——美好永存
巴宝莉（BURBERRY）是著名高档服饰国际品牌，其广告将相隔半个世纪的珍藏真情感受以上海与BURBERRY品牌链接起来；这一人生体验故事深深打动中国消费者。该片1995年获亚洲广告优秀奖及香港4A'S创作奖。
陈旧的城市风景，字幕：1948年，上海。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖人的匠人的杰作，现在已经差不多失传了）向一个白人英国小男孩挥手。
两个孩子一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）玩具甜品。两个人撑着木船，两岸风光宜人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤独无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮的围巾解下来，围在了女孩脖颈上。
一个新的城市风景画面，字幕是：今天（现时），上海一个白人老头子的饱经风霜的面孔和深情的寻找着什么的目光。
一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、淳朴，同样地饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛1948年的她自己的女孩子。她的目标与白人老者的目光相遇了。
是微笑还是伤悲？是矜持还是超然？老女人的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子（女儿还是孙女儿？）围上了。
英国老人看到了这个围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。
小女孩说了一声：“拜拜。”这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。这时，荧光屏上出现了字幕：“The beautiful things in life never change”（生活中的美好事物是永存的）。体验广告的其他个案
奥妮洗发水百年润发
香港地铁童年篇
英国航空儿时体验
碧桂园人生叹世界篇
汇丰银行渔家篇
（台）麦克斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”
丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”
铁达时手表“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”
第三部分 应用与个案研究第18节：抓准中国消费者的感觉（1）
同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么？消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么？变得极为重要。这好似名中医的号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，相当于洞察消费者走偏了，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。
这里所说的“感觉”；并非表面化的浅层的认知；而是指对消费者为何购买的深层求解；是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做到的事情。
以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山（2003），靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。
为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。没有别的原因吗？最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式；跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款；又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯（据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条），国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是；中国的消费者把手机看成是时尚产品。
对手机的追求，中国人是“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿